Cum s-a impartit publicitatea TV

Trei grupuri de televiziune au incasat majoritatea publicitatii - grupul Pro, Antena 1 si Prima TV. Surprinzator, Prima TV domina intr-un clasament al publicitatii brute, in 2003.

Clasamentul publicitatii nu se potriveste cu cel al audientei. Incasarile publictare la rate-card pun Prima TV pe prima pozitie, cu aproximativ 27% din total, la egalitate sau chiar usor in fata Pro TV (25,1 - 27%). Antena 1 apare in aceleasi statistici cu 15,2-17%.

Volum publicitate TV (rate-card) in 2003

Cifrele TNS AGB, Alfacont Mediawatch

* cifrele comunicate de Pro TV

Prima TV

26.6

27

Pro TV

25.1

27

Antena 1

15.2

17

TVR 1

13.3 

14

Acasa TV

5.9

7

TVR2

4

-

*) cifre  communicate de Pro TV

Cineva mai putin familiarizat cu piata ar putea crede  ca Prima TV a avut un an foarte bun cu felia cea mai mare din tort, cu toate ca audienta acesteia o plseaza dupa alte patru sau chiar cinci televiziuni, in acelasi an. Cifrele il pot pacali pe necunoscator.

"Monitorizarea dupa rate card nu este relevanta pentru ca vanzarea de publicitate se face pe cost pe punct, care variaza de la client la client si este direct influentata de performanta in rating a fiecarui spot in parte, iar pe de alta parte include barterele cu publicatiile si radiourile", spune Nora Marcovici, director de vanzari si marketing la Prima TV.

Cu toate ca s-a introdus un instrument de masura pentru publicitate, GRP (gross rating point - 100 de dolari), cu o valoare fixa, foarte putini respecta aceasta valoare. Pentru a castiga clienti, cele mai multe televiziuni, in special cele cu mai mica audienta, acorda reduceri imense. Astfel se explica diferente de chiar zece ori intre cifrele care apar pe hartiile de oferta (valoarea bruta, de rate-card) si ce se incaseaza in realitate.

"Din acest punct de vedere (al volumul net-nota red.) nu ne putem nici pe departe compara cu Pro TV care aduna dupa rapoartele financiare ale CME aproape de 4 ori mai mult", spune Nora Marcovici, de la Prima TV.

Publicitate net

Cote** (%)

Valoare (milioane USD)

Pro TV si Acasa TV

50%

50

Prima TV

13,5%

13,5

Antena 1

25,5%

25,5

TVR

9,1%

9.1

**) Cotele nete sunt calculate in functie de valorile absolute la un total net al pietei estimat la 100 milioane dolari.

In clasamentul valorilor nete, grupul Pro (Pro TV, Acasa TV) domina, cu aproximativ 50 milioane de dolari incasari, urmat de Antena 1, la jumatate. "Volumul net de publicitate, fara discounturi si bartere, a fost, pentru Antena 1, de 25-26 de milioane in 2003 si 35-37 de milioane in 2004", precizeaza Laurentiu Ionete, vicepresedinte si director de vanzari la Antena 1.

Acesta este de parere ca ar trebui sa creasca cu 35% costurile pe GRP. Limitarea discount-urilor ar curata piata de cifre umflate si ar fi un prim pas spre o concurenta loiala, ceruta de Uniunea Europeana. Dupa estimarile grupului Pro, exprimate in rapoartele financiare, piata publicitatii TV are un potential de crestere estimat la 25% pe an.

Cu 13,5 milioane de dolari, Prima TV ramane totusi mai sus in topul incasarilor fata de pozitia ei in topul audientei. In mediul urban, acolo unde se fac masuratorile care intereseaza indeosebi lumea publicitatii, Prima TV era, la nivelul aceluiasi an pe pozitia a cincea, sub Acasa TV.  Cu restrictii de publicitate in prime-time, televiziunea romana a obtinut 9 milioane de dolari din publicitate, in 2003. 

Topul audientei - indicatori 2004 (urban)

Canale

Rating %

Share %

toata ziua

Pro TV

3.0

18.0

Antena 1

2.1

12.9

TVR 1

2.1

12.8

prime-time

Pro TV

7.8

20.1

Antena 1

6.8

17.6

TVR 1

5.8

15.1

Rating si cote de piata, urban, toata ziua (2003)

Canal

Cota de piata (%)

Rating ( % )

Pro TV

18.6

3.1

Antena 1

15

2.5

TVR1

14

2.3

Acasa TV

9.8

1.6

Prima TV

6.6

1.1

TVR2

4

0.7

Realitatea TV

2.8

0.5

==========
>> rating: procent din posesorii TV care s-au uitat in respectivul interval orar la un post TV
>> cota de piata: procent din posesorii TV care, in intervalul orar dat, au deschis televizorul pe un anumit post TV
>> prime-time: intervalul de maxima audienta (19:00 - 23:00)
==========
 

In Romania, publicitatea TV se vinde foarte ieftin, sustin reprezentantii televiziunilor, astfel ca in piata se fac presiuni pentru cresterea valorii GRP. "In Ungaria, piata de televiziune se ridica la peste 400 de milioane de euro. In Romania, avem o piata de 90 de milioane si bugete totale de 120 de milioane. O socoteala simpla spune ca fiecarui maghiar ii sunt alocati 40 de euro pe an. net. Fiecarui roman, 6 dolari", crede Ionete.

Acesta este de parere ca ar trebui sa creasca cu 35% costurile pe GRP. Limitarea discount-urilor ar curata piata de cifre umflate si ar fi un prim pas spre o concurenta loiala, ceruta de Uniunea Europeana. Dupa estimarile grupului Pro, exprimate in rapoartele financiare, piata publicitatii TV are un potnetial de crestere estimat la 25% pe an.

 

Linkuri
===========
Evenimentul Zilei: Cum s-a impartit publicitatea din televiziune 
==========